In vista dell’imminente Campagna ecumenica 2022, prevista dal 2 marzo al 17 aprile, Sacrificio quaresimale cambia look e nella Svizzera italiana diviene Azione quaresimale (AQ). Dopo 60 anni di attività, l’obiettivo della nuova identità visiva – accompagnata da un’armonizzazione della denominazione a livello nazionale (Fastenaktion, Action de carême) – è quello di conciliare rinnovamento e tradizione.
Ma quali sono le ragioni che hanno spinto l’organizzazione di cooperazione internazionale cattolica elvetica a intraprendere questo importante passo? E, soprattutto, come si lavora sulla propria identità visiva quando si è un’organizzazione umanitaria di stampo cristiano?

Nuovi pubblici di riferimento
Il nome cambia, ma i valori che caratterizzano i progetti di AQ rimangono immutati, secondo Tiziana Conti, una dei responsabili della comunicazione presso l’ONG elvetica.
La ragione del cambiamento è duplice. Da un lato, la necessità, oggigiorno sempre più marcata, di far conoscere meglio il lavoro dell’ONG al di fuori degli ambienti religiosi di riferimento tradizionali. D’altra parte, l’intenzione condivisa di adattare l’identità visiva alle mutate sensibilità della società, soprattutto nei confronti delle giovani generazioni. Ciò, armonizzando la denominazione dell’ONG nelle tre principali lingue nazionali e sopprimendo la doppia connotazione legata a una privazione – ossia sacrificio e Quaresima – che agli occhi di molti era divenuto un tratto distintivo poco ispirante (e invitante) per coloro che ancora non conoscono l’operato dell’organizzazione elvetica.
La riflessione in merito alla nuova denominazione e al logo sono stati dunque due facce della stessa medaglia.
“La nuova identità visiva non intende rinnegare le nostre radici profondamente cristiane, né nulla togliere alla sua ricca storia e tradizione, ben radicate nella vita ecclesiale elvetica, in particolare per quanto concerne la campagna ecumenica annuale durante la Quaresima, conferma Conti. Il nuovo corporate design mira piuttosto a rendere il nostro lavoro di aiuto alle popolazioni in difficoltà nei vari continenti più accessibile a coloro che si sentono meno vicine alla Chiesa cattolica”.

Continuare a lottare contro la fame
Con il suo nuovo corporate design, AQ si prefigge dunque di raggiungere un nuovo pubblico di riferimento, custodendo al contempo il prezioso sostegno all’organizzazione offerto, fin dalla sua fondazione nel 1961, dalle parrocchie, dalle varie comunità, come pure dai singoli cittadini. Un equilibrio tra tradizione e innovazione delicato, non sempre facile da trovare, ma essenziale, al fine di proseguire la sua missione in un contesto socioculturale ed economico in continua trasformazione; un equilibrio possibile grazie alla convinzione della bontà e dell’importanza del proprio mandato.
La priorità che AQ si prefigge rimane dunque la stessa: l’impegno nella lotta alla fame nel mondo. Un accento operativo che negli anni è diventato vieppiù il fulcro della sua missione. E questa priorità si riflette ora in modo più evidente anche nel motto: “Insieme porre fine alla fame”. In tal senso, gli elementi del nuovo logo vogliono rendere più visibile l’impegno presente e futuro di AQ nell’ambito del diritto (fondamentale) all’alimentazione, che è pure uno dei principali obiettivi dell’Agenda 2030 dell’Organizzazione delle Nazioni Unite (ONU).

Priorità all’umano
Il nuovo marchio figurativo è il risultato di un ampio processo durato diversi anni che ha coinvolto i vescovi svizzeri così come vari specialisti esterni di marketing. “Nell’ambito di questa riflessione strategica abbiamo pure lanciato un sondaggio interno tra il nostro pubblico di riferimento al fine valutarne le aspettative”, chiarisce Conti, sottolineando come l’insegnamento sociale della Chiesa, che pone la persona umana al centro della vita e dell’impegno della comunità ecclesiale, abbia giocato un ruolo assai importante durante l’intero processo di riflessione.
Al termine di questo percorso a più livelli, l’ONG cattolica ha quindi deciso di prendere gli elementi tradizionali del suo logo e riorganizzarli. “La croce stilizzata rimane, ma ha acquisito un nuovo significato”, spiega Matthias Dörnenburg, responsabile della campagna ecumenica. Rappresenta sia una croce centrale, sia una figura umana stilizzata. Il nostro intento è doppio: mostrare la priorità data ai concetti di ‘umanità’ e di ‘appartenenza’ alla Chiesa”.
Un altro elemento del logo che è stato modificato è il cerchio posto al centro. “L’ostia spezzata è diventata un cerchio aperto. Esso simboleggia la sofferenza e le ingiustizie presenti nel nostro mondo, ma pure la condivisione del pane con i nostri fratelli e sorelle. In tal senso, il cerchio rappresenta il profondo legame esistente tra gli esseri umani e la necessità di unire le forze per realizzare insieme i cambiamenti auspicati”.
Un nuovo logo che esprime quindi un invito rivolto ad ogni cristiano; quello di unire le forze per agire insieme verso una maggiore giustizia sociale e climatica

Croce essenziale
Un tale cambiamento del logo solleva di certo la questione di quale immagine debba effettivamente trasmettere un’organizzazione di cooperazione internazionale di stampo cristiano. La croce, ad esempio, deve figurarvi? Matthias Dörnenburg, ricorda come spesso, in passato, gli sia stato riferito che la grande croce al centro del vecchio logo tendeva ad escludere, in un certo qual modo, alcune persone e annota come l’ONG cristiana sia sempre più consapevole che la sua immagine nell’opinione pubblica non sempre corrisponda effettivamente al lavoro svolto sul terreno.
“‘Proponete delle iniziative interessanti, ma la gente che non vi conosce non potrebbe mai immaginarlo osservando semplicemente il vostro logo’, ci dicevano. D’altra parte, i nostri donatori tradizionali ci hanno espressamente chiesto di non dimenticare le nostre radici cristiane. E questo è un elemento essenziale del nostro ‘credo’ che ci ha condotto a prediligere questo nuovo logo”.

Energia al centro della campagna 2022
In vista dell’imminente Campagna quaresimale ecumenica, Azione quaresimale ha sviluppato una serie di progetti per far meglio conoscere la nuova identità visiva in tutta la Svizzera.
La Campagna 2022 si inserisce in un ciclo quadriennale, iniziato nel 2021, dedicato alla giustizia climatica e mette in particolare l’accento sul comportamento personale da adottare nell’ambito energetico.
Denominata “Giustizia climatica, ora! Verso nuove fonti di energia”, la campagna 2022 verte così su tre assi principali: sensibilizzare l’opinione pubblica a una maggiore responsabilità in ambito ambientale e incentivare la riduzione del (sovra)consumo energetico che accelera il riscaldamento globale; sostenere fasce di popolazioni del “Sud del mondo” – come, ad esempio, in Indonesia, Senegal o Colombia – che già oggi sono colpite da fenomeni climatici estremi, quali siccità e inondazioni, che mettono seriamente in pericolo la loro esistenza; finalmente, contribuire con progetti mirati affinché “tutte le persone realizzino il loro diritto al cibo e vivano una vita in piena dignità” – premessa ineluttabile per una giustizia climatica già sin d’ora.
L’auspicio è che la nuova immagine visiva possa dare un importante contributo alle necessarie riflessioni in merito alle profonde – e spesso poco conosciute – interconnessioni che esistono tra Sud e Nord del mondo. Ciò, poiché l’accesso alle varie forme d’energia, aspetto capitale in vista di un superamento dell’estrema povertà nel mondo, è pure un elemento fondamentale nel sostenere e rivendicare “il diritto di ogni persona che vive su questo pianeta ad avere cibo a sufficienza per vivere bene”.